A Covid-19 está a realçar as diferenças entre as empresas que alteraram o seu propósito de uma definição desatualizada de responsabilidade social corporativa e filantropia para um ponto de vista mais amplo, abrangendo todas as partes interessadas e fundamentadas na razão pela qual o seu negócio existe. Durante esta pandemia, alterar o logótipo da sua marca para ajudar a difundir a consciência moral irá atrair atenção, mas a realidade do seu negócio e o propósito da sua marca serão medidos em toda a totalidade da sua comunicação, ações, políticas e comportamentos. Resumidamente, espera-se que você consiga responder à pergunta:
“Quando o mundo enfrentou o Covid-19, o que é que fez para ajudar?”
À medida que os sistemas de saúde e sistemas económicos começaram a ceder nos hotspots Covid-19, as empresas notáveis assumiram um novo posto, com o objetivo de fazer uma diferença social, numa altura em que a sociedade mais precisa deles. O trader Joe concordou em pagar aos empregados “pagamento de risco”, respondendo rapidamente a uma petição de funcionários citando condições de trabalho potencialmente perigosas. A plataforma de aprendizagem online *Coursera também avançou rapidamente, abdicando de taxas até agosto para universidades que precisam de alterar os seus cursos para o meio digital e reparou que as aulas online que divulgavam mensagens precisas de saúde pública sobre COVID-19 tornarem-se os seus cursos gratuitos mais procurados.
Como parte do seu propósito declarado, a Dyson pretende “inspirar uma nova geração de engenheiros”. Quando explorado pelo governo do Reino Unido, a Dyson conseguiu projetar, do zero, um novo tipo de ventilador, feito especificamente para pacientes COVID-19, cujo nome é “CoVent”. Ao dar a oportunidade aos seus engenheiros de utilizar os seus talentos e habilidades do seu núcleo de negócio, a Dyson inspirou a sua força de trabalho atual (e futura) a servir um dos maiores desafios da sua geração.
Neste momento fulcral para a humanidade, as marcas serão vistas a partir de padrões incrivelmente elevados, apesar das complexas realidades empresariais. O New York Times publicou recentemente um poderoso vídeo de uma funcionária do McDonald’s a fazer um caso emocional de que tem de ir trabalhar quer esteja doente ou não, referindo que 95% dos restaurantes do McDonald’s são propriedade de franquia e que a política corporativa de tempo de doença paga não se aplica a ela. Caminhamos para um momento na cultura em que a forma como um empregador trata os seus empregados ressoa mais do que uma comunicação inteligente.
Em reação ao COVID-19, algumas marcas começam a abordar as suas iniciativas de marketing como serviço público, enquanto outras estão a fazer uma pausa total nas campanhas de marketing e a avaliar a mudança de prioridades empresariais. Ainda estamos na fase inicial de tudo isto, mas aqui estão algumas diretrizes para marcas e organizações que se esforçam por cumprir os elevados padrões dos seus valores e propósito sinuoso no contexto de uma pandemia:
Reagrupamento
A sua organização provavelmente foi apanhada de surpresa e provavelmente está a lidar com crises e respostas neste momento, por isso até a ideia de estar à altura do seu propósito como empresa, marca e organização vai parecer assustadora e irrealizável. Não se deixe ficar neste espaço permanentemente — a algum ponto, a sua organização terá de se reagrupar e reunir as equipas que trazem um propósito à vida (CSR, HR, colaboradores, marketing) e vai querer voltar a pensar a longo prazo.
Reavaliar
Quais eram as questões sociais prioritárias mais importantes para si no mundo pré-pandemia? Ainda são os mesmos? Um propósito deve ser a estrela norte de uma organização e inabalável em muitos aspetos, no entanto não é imune a mudanças de contexto, atitudes ou mudanças na sociedade. Muitas marcas lançaram os seus esforços de propósito em alta velocidade nos últimos cinco anos em resposta a mudanças culturais e sociais, muitas impulsionadas em grande parte por millennials e Gen-Z. Ainda não vimos como a sociedade se adapta às realidades pós-epidemias, mas, de certa forma, o propósito deve adaptar-se de acordo com a cultura.
Realinhar
As implicações das pandemias podem criar oportunidades para repor e realinhar com o que pensa que é o seu propósito, como está a realizá-lo, o que está a fazer bem vs. o que poderia fazer melhor e como pode ter um impacto a avançar. Parece contra-intuitivo pensar dessa forma neste preciso momento, mas a clareza que vem com a crise também apresenta oportunidades únicas de reavaliação e “procura de alma”. Em tempos de incerteza, as pessoas procuram a humanidade nas corporações e procuram marcas nas quais possam confiar. Os nossos inquéritos do Barómetro de Confiança de Edelman acerca do coronavírus mostram que ganhar confiança continua a ser uma métrica-chave para o sucesso, durante este tempo – algo que sempre sentimos que anda de mãos dadas com propósito.
O propósito no contexto da crise de hoje é provável que surja como uma ideia que foi testada sob profunda pressão, ressurgindo com as cicatrizes de batalha. Com um ambiente de negócios incerto à nossa frente, a tentação compreensível de se concentrar na sobrevivência dos negócios pode ser mais visceral do que nunca. Mas durante este tempo, o mundo está a observar tudo. É um mundo de empregados, consumidores, clientes, meios de comunicação e investidores. O propósito ainda terá o seu lugar quando nos mudarmos para o mundo pós-pandemia, mas é provável que exija uma “prova de propósito” (a ação que uma marca toma) tanto hoje como amanhã, se uma marca realmente quiser construir uma confiança duradoura.
David Armano é Diretor de Estratégia Global, Contas-chave, Brand (cliente Edelman).
A EDC é a Affiliate Partner da Edelman em Portugal. Consulte a notícia original da Edelman aqui.
