Com o cancelamento de eventos e reuniões presenciais devido ao COVID-19, as empresas B2B estão a tentar descobrir como se manterem próximas dos clientes e potenciais clientes.
Ao mesmo tempo, os clientes estão a enfrentar desafios profissionais e pessoais: a segurança dos colaboradores, a resiliência empresarial, o trabalho a partir de casa. Talvez até tomar conta das crianças enquanto tentam manter-se produtivos.
Esta situação levanta duas questões fundamentais para as empresas B2B: quando e como é apropriado envolver clientes e potenciais clientes a curto prazo, e como será o futuro do marketing B2B depois da crise?
Primeiro, não se prejudique
Todas as medidas que tomar neste momento como marketer podem e refletirão sobre a sua marca, positiva ou negativamente. Para proteger a reputação da marca, os marketers devem associar-se aos seus colegas de relações públicas para se alinharem no tipo de envolvimento do cliente. Está a acrescentar valor que pode ajudar um cliente a resolver um desafio atual, ou está simplesmente a empurrar uma mensagem de venda desapropriada? Compreender o quão recetivos serão os clientes a certas mensagens e o timing da divulgação é fundamental para evitar parecer insensível à realidade atual.
Por exemplo, as empresas B2B que dependem de sistemas de automação de marketing, devem avaliar campanhas de email e publicidade para ver se se adequam. Para certos clientes que são especialmente afetados durante este período, as empresas podem até considerar colocar estas comunicações automatizadas em pausa.
Ver para além do curto prazo
Mesmo que se consiga um “regresso ao normal”, as perturbações criadas pela COVID-19 terão efeitos duradouros. Inegavelmente, a forma como os marketers trabalham e se comportam a longo prazo, devem ser antecipadas e contempladas com antecedência. Para muitos dos nossos clientes, repensar as suas estratégias para conferências e eventos estará no topo da lista.
Há já algum tempo que as empresas têm olhado para para os gastos de conferências e eventos em relação ao ROI. Não só existem dificuldades de medição inerentes a estas atividades, como também se tem vindo a notar cada vez mais na influência das experiências digitais.
Estamos a aconselhar os nossos clientes B2B a avaliarem os seus esforços em três áreas:
Eventos Virtuais
À medida que se confrontam com o impacto do COVID-19, os marketers têm noção de que nem todos os aspetos do negócio podem parar. As empresas que pretendam orientar a sua abordagem de comunicação e marketing devido a eventos cancelados devem considerar o seguinte:
Compreender os objetivos e KPIs
Nem todos os eventos são iguais. Alguns eventos são puras oportunidades de networking, enquanto outros são principais impulsionadores das vendas. Escrutine os objetivos e KPIs para eventos específicos e considere a escala da sua presença e investimento típicos. Isto ajudará a determinar que tipo de ativação digital é necessária para impulsionar o máximo impacto.
Identificar oportunidades criativas “para além do stand”
O marketing digital oferece oportunidades únicas de promoção cruzada em parceria com clientes, meios verticais e influenciadores. Em certas indústrias, a mídia de vendas possui ofertas robustas para criar conteúdo e visar os decisores de alto valor antes, durante e depois dos eventos. A geo-segmentação dos participantes em eventos físicos é outra forma eficaz de fornecer comunicações relevantes para conjuntos restritos de pessoas e maximizar o ROI nos gastos digitais.
Pensar em extensões pós-evento
Os eventos vão e vêm, mas os tópicos nos quais estes se focam permanecem relevantes ao longo do tempo. Webinars e outros conteúdos desenvolvidos para eventos virtuais podem ter uma segunda vida como ativos ou mesmo “centros de interação” para fomentar o envolvimento com alvos de alto valor muito depois de um evento ter terminado.
Acompanhe o panorama tecnológico
Na atualidade, o que não falta são plataformas para a execução de eventos virtuais, webinars e outras experiências interativas. Por isso, até as ferramentas de comunicação empresariais padrão podem ser usadas de forma criativa para transmitir ao vivo, gravar encontros virtuais e partilhar conteúdos. Ao contrário das reuniões físicas, estas ferramentas também podem fornecer dados de desempenho e insights sobre interações de conteúdo, envolvimento individual e chamadas para ação que podem ser usadas para personalizar a nutrição pós-evento e comunicações.
Envolvimento permanente do cliente
Para além de eventos específicos e anúncios dignos de notícia, reconhecemos que as empresas B2B precisarão rapidamente de outras formas de preencher o vazio. Manter a interação contínua com os seus clientes e potenciais clientes é fundamental. Acreditamos que as comunicações altamente relevantes e oportunas – ao contrário da tática de “fazer e rezar” – são mais importantes do que nunca. É, pois, inegável que os clientes se concentram nas suas necessidades mais óbvias de futuro previsível e filtram o resto.
Crie um conteúdo mais personalizado
As marcas B2B devem esforçar-se por irem além das personalidades estáticas e refletir os “pontos de dor” atuais do cliente, através da segmentação estratégica, mensagens personalizadas e editorial convincente que refira os pontos de dor do cliente.
Escolha as audiências com uma maior precisão
As estratégias de targetting B2B e ferramentas como o Marketing Baseado em Conta (ABM) e Dados de Intenções Preditivas já permitem que as empresas atinjam audiências extremamente afuniladas, incluindo conjuntos específicos de empresas e até decisores individuais em todo o comité de consumidores, quando estes demonstram comportamentos potenciais de compra.
Adote a martech certa que alimente conteúdos editoriais criativos
Em vez duma abordagem editorial para as massas, adote tecnologias de publicação que permitam a personalização granular e experiências de conteúdo personalizadas para o público de nicho.
Aproveite o papel de facilitação de vendas
O marketing tem um papel a desempenhar não só na procura, mas também a fornecer às equipas de vendas informações vitais. Desde sinais de intenção de consumidores, quais os tópicos e ativos de conteúdo que estão a ter sucesso e até estatísticas concorrentes que podem ajudar o departamento de vendas a estar mais bem preparado para se envolver com potenciais clientes.
Liderança do Pensamento
Os marketers B2B devem pensar em formas de, não só se ajustarem, mas também melhorarem as suas estratégias de envolvimento com os clientes. Como muitas organizações, poderão precisar de navegar por um período de estabilização pós-crise. Acreditamos que as empresas que podem fornecer informações valiosas sobre os desafios dos seus clientes irão ter toda a sua atenção.
Encontre informações sobre os clientes nas trincheiras
Envolva equipas de vendas de linha da frente e gestores de relacionamento com o cliente. Isto permitirá descobrir quais os tópicos mais preocupantes para os clientes e perspetivas atuais durante este período de crise.
Concentre-se em elevar os líderes do pensamento em vez de promoção pura de vendas
O estudo da Edelman e o Estudo de Liderança do Pensamento B2B do LinkedIn mostra que a liderança do pensamento tem impacto em cada fase do processo de compra. Promova pontos de vista executivos, especialistas em assuntos e soluções para problemas. Contudo, não o faça com produtos e mensagens corporativas. Estas podem gerar níveis de envolvimento mais elevados e atividade de funil médio a baixo.
Use o pensamento geral para condicionar o mercado
Muitas das empresas focam-se em perseguir pistas com uma mentalidade de “último clique”. Menor é o número de empresas que investem e se esforçam por ganhar credibilidade junto dos clientes estimulando a procura duradoura. Sobretudo agora, os conhecimentos oportunos que acrescentam valor são mais propensos a ressoar com os decisores que estão a pensar nas necessidades prioritárias mais elevadas do seu próprio negócio.
Ainda estamos a começar a reconhecer e responder aos efeitos desta pandemia na atividade empresarial. A duração e a gravidade do COVID-19 serão muito importantes na determinação dos tipos certos (e errados) do futuro do marketing B2B. A colaboração e a partilha de informação são essenciais. Continuaremos a partilhar o que aprendemos, à medida que a situação evolui e iluminaremos as melhores estratégias existentes.
