A COVID-19 está a pôr em evidência as diferenças entre as empresas que alteraram o seu propósito, passando de uma definição desatualizada de responsabilidade social corporativa e filantropia para uma visão mais ampla que abrange todas as partes interessadas e se baseia na razão de ser da sua atividade. Durante esta pandemia, alterar o logótipo da sua marca para ajudar a promover a consciência moral irá atrair a atenção, mas a realidade do seu negócio e o propósito da sua marca serão avaliados na totalidade da sua Comunicação, ações, políticas e comportamentos. Em suma, espera-se que seja capaz de responder à seguinte pergunta:
Quando o mundo enfrentou a Covid-19, o que fez para ajudar?
À medida que os sistemas de saúde e económicos começaram a entrar em colapso nos focos de Covid-19, empresas de renome assumiram um novo papel, com o objetivo de fazer a diferença social num momento em que a sociedade mais precisava delas. A Trader Joe’s concordou em pagar aos seus colaboradores um «subsídio de risco», respondendo rapidamente a uma petição dos colaboradores que referia condições de trabalho potencialmente perigosas. A plataforma de aprendizagem online Coursera também agiu rapidamente, isentando de taxas até agosto as universidades que precisavam de transferir os seus cursos para o formato online, e observou que as aulas online que divulgavam mensagens precisas de saúde pública sobre a COVID-19 se tornaram os seus cursos gratuitos mais procurados.
No âmbito do seu objetivo declarado, a Dyson pretende «inspirar uma nova geração de engenheiros». Quando contactada pelo governo do Reino Unido, a Dyson conseguiu conceber, a partir do zero, um novo tipo de ventilador especificamente destinado a doentes com COVID-19, denominado«CoVent». Ao proporcionar aos seus engenheiros a oportunidade de aplicar os seus talentos e competências adquiridos na sua atividade principal, a Dyson inspirou a sua força de trabalho atual (e futura) a enfrentar um dos maiores desafios da sua geração.
Neste momento crucial para a humanidade, as marcas serão avaliadas com base em padrões extremamente elevados, apesar das complexas realidades empresariais. O «New York Times» publicou recentemente um vídeo impactante em que uma funcionária do McDonald’s expõe, de forma comovente, que é obrigada a ir trabalhar, quer esteja doente ou não, salientando que 95% dos restaurantes do McDonald’s são geridos por franchisados e que a política corporativa relativa a licenças por doença remuneradas não se aplica ao seu caso. Estamos a caminhar para um momento na cultura em que a forma como um empregador trata os seus colaboradores tem mais impacto do que uma Comunicação engenhosa.
Em resposta à COVID-19, algumas marcas estão a começar a encarar as suas iniciativas de marketing como um serviço público, enquanto outras estão a suspender completamente as campanhas de marketing e a reavaliar as prioridades empresariais em constante mudança. Ainda nos encontramos numa fase inicial de todo este processo, mas eis algumas orientações para marcas e organizações que se esforçam por manter os elevados padrões dos seus valores e propósito no contexto de uma pandemia:
Reorganização
É provável que a sua organização tenha sido apanhada de surpresa e que, neste momento, esteja a lidar com crises e a dar resposta às mesmas; por isso, até a ideia de estar à altura do seu propósito enquanto empresa, marca e organização poderá parecer intimidante e inatingível. Não permaneça nesta situação indefinidamente — a certa altura, a sua organização terá de se reorganizar e reunir as equipas que dão vida a esse propósito (RSE, RH, colaboradores, marketing), e vai querer voltar a pensar a longo prazo.
Reavaliar
Quais eram as questões sociais mais importantes para si no mundo pré-pandémico? Continuam a ser as mesmas? Um propósito deve ser a estrela-guia de uma organização e inabalável em muitos aspetos, mas não está imune a mudanças no contexto, nas atitudes ou na sociedade. Muitas marcas lançaram as suas iniciativas relacionadas com o propósito a um ritmo acelerado nos últimos cinco anos, em resposta às mudanças culturais e sociais, muitas delas impulsionadas em grande parte pela Geração Y e pela Geração Z. Ainda não sabemos como a sociedade se irá adaptar às realidades pós-pandémicas, mas, de certa forma, o propósito deve adaptar-se de acordo com a cultura.
Reajustar
As implicações das pandemias podem criar oportunidades para recomeçar e reorientar-se em relação ao que considera ser o seu propósito, à forma como o está a concretizar, ao que está a fazer bem em comparação com o que poderia fazer melhor e à forma como pode causar impacto no futuro. Pode parecer contraintuitivo pensar desta forma neste preciso momento, mas a clareza que advém da crise também apresenta oportunidades únicas para reavaliação e «reflexão interior». Em tempos de incerteza, as pessoas procuram humanidade nas empresas e procuram marcas em que possam confiar. Os nossos inquéritos do Edelman Trust Barometer sobre o coronavírus mostram que conquistar a confiança continua a ser um indicador-chave de sucesso durante este período — algo que sempre considerámos estar intimamente ligado ao propósito.
No contexto da crise atual, é provável que o «propósito» surja como uma ideia que foi posta à prova sob intensa pressão, ressurgindo com as marcas da batalha. Com um ambiente empresarial incerto à nossa frente, a tentação compreensível de nos concentrarmos na sobrevivência da empresa pode ser mais visceral do que nunca. Mas, durante este período, o mundo está atento a tudo. É um mundo de colaboradores, consumidores, clientes, meios de comunicação e investidores. O propósito continuará a ter o seu lugar à medida que avançamos para o mundo pós-pandémico, mas é provável que exija uma «prova de propósito» (as ações que uma marca empreende), tanto hoje como amanhã, se uma marca pretender verdadeiramente construir uma confiança duradoura.
David Armano é Diretor de Estratégia Global, Clientes-Chave e Marca (cliente da Edelman).
A EDC é o parceiro afiliado da Edelman em Portugal. Consulte aqui a notícia original da Edelman.
