Num mundo em constante mudança, onde os consumidores enfrentam pressões relacionadas com uma vasta gama de questões — desde a saúde e a economia até a diversos desafios e direitos —, os consumidores exigem cada vez mais das marcas. O estudo «Trust Barometer Special Edition», realizado pela Edelman — uma empresa de Comunicação cuja filial portuguesa é a EDC —, refere que os consumidores procuram cada vez mais um envolvimento contínuo após a compra e que a sua necessidade de confiança cresce a par de sentimentos de vulnerabilidade.
A compra incentiva os consumidores a analisarem mais atentamente a marca. 79 % dos consumidores só descobrem o que os liga a uma marca e estabelecem uma relação de confiança após a sua primeira compra. A compra tornou-se, assim, um ciclo interminável de interação entre a marca e o consumidor.
Mais de dois terços dos consumidores determinam, através das suas interações com as marcas, se consideram a marca competente; 51% avaliam se a marca cumpre os seus padrões éticos e se está em sintonia com o seu estilo de vida e identidade.
Richard Edelman, diretor executivo da Edelman, observa que «o comportamento de compra atual é demasiado dinâmico e a compra já não é o ponto final, mas sim o início de uma relação contínua com o consumidor».
O relatório conclui ainda que a Geração Z valoriza acima de tudo a confiança: 79 % dos membros da Geração Z afirmam que confiar nas marcas que escolhem ou utilizam é mais importante agora do que no ano passado — a percentagem mais elevada em comparação com outras gerações — e que esta geração influencia as restantes gerações.
68 % dos inquiridos afirmam que são influenciados pelos jovens no que diz respeito ao local e à forma como fazem as suas compras, o que representa um aumento de 7 pontos em relação ao ano passado.
Prevê-se que esta necessidade urgente de confiança continue a aumentar ao longo das gerações.
As expectativas em relação às marcas mudaram. Uma das razões para tal são as crises dos últimos anos, que levaram os consumidores a procurar segurança e a basear as suas escolhas de marcas nos seus valores pessoais.
Para que a confiança cresça, os gestores de marca devem estar cientes dos desafios e das preocupações dos consumidores, abordá-los de forma específica, realizar a Comunicação das iniciativas sociais de forma credível e apoiar as suas palavras com ações.
Outras conclusões do Trust Barometer da Edelman de 2023 — Edição Especial
- De acordo com os consumidores que interagem diretamente com as marcas, essas interações demonstram que se pode confiar que uma marca é competente (70 %), ética (60 %) e relevante (59 %).
- Os consumidores mostram-se mais propensos a apoiar a compra de marcas que, na sua opinião, estão a tomar medidas em questões como a melhoria do acesso aos cuidados de saúde (7 vezes mais propensos), o combate às alterações climáticas (5 vezes mais propensos) e o combate ao racismo (4,5 vezes mais propensos).
- Os consumidores afirmam que as tentativas das marcas de interagir com eles costumam ter o efeito contrário quando consideram que essas interações carecem de relevância (76 %) ou de autenticidade (51 %).
A versão completa do Trust Barometer da Edelman de 2023 — Edição Especial está disponível aqui.
