É responsável por liderar o marketing ou a Comunicação de uma grande marca ou empresa. Passou anos a construir, a defender e a definir a sua marca. Dispõe de uma pirâmide de marca bem estruturada, com um sentido claro de propósito, promessa e posicionamento. E esta é aplicada de forma consistente em todas as suas campanhas de marketing e Comunicação. As pessoas conhecem-no e sabem o que podem esperar de si.
Mas, de repente, surge uma pandemia global: neste caso, a COVID-19.
Haverá alguma coisa que uma marca bem estabelecida possa fazer?
Por um lado, não pode simplesmente manter o rumo. Tudo na vida do seu público-alvo, desde os consumidores aos colaboradores e até aos investidores, mudou drasticamente. Isso, por si só, é suficiente para obrigar a uma reconsideração da forma como se relaciona com eles. Os aspetos fundamentais da sua marca podem ter sido enfraquecidos pela crise. E o seu tom de voz pode parecer completamente desajustado quando comparado com o tom global.
No entanto, por outro lado, se a vossa marca representa verdadeiramente a essência da vossa organização, não podem desviar-se de uma forma que pareça credível. Não se trata apenas de desperdiçar o valor da marca. O vosso público-alvo simplesmente não acreditará na vossa marca se parecerem fundamentalmente indiferentes à tragédia, independentemente dos eventos que vos rodeiam.
Uma versão diferente de si próprio
A resposta, em última análise, é que a sua marca precisa de funcionar de forma diferente — como uma versão diferente de si própria.
O desafio reside no facto de criarmos marcas para que perdurem como instituições intemporais. Investimos nelas, cuidamos delas e sabemos que a consistência é a competência essencial mais importante que impulsiona o seu valor de mercado.
Felizmente, as marcas não são unidimensionais; a resposta ao desafio não reside em alterar os componentes essenciais da sua marca, mas sim em determinar quais os elementos específicos da sua marca que pretende destacar neste momento. E fazê-lo de forma ponderada e rápida — e de uma forma muito mais impactante do que simplesmente alterar o texto dos seus anúncios, estendendo-se a todas as suas mensagens e até mesmo às ações da sua empresa neste momento.
Acreditamos que definir a história da sua marca em tempos de crise requer uma resposta ponderada às seguintes questões. Estas questões aplicam-se quer se refira à mensagem de uma marca de produto ou serviço, quer esteja a repensar o papel de uma empresa em sentido mais lato.
Definir a história da sua marca em tempos de crise: 6 perguntas
Contexto: Que aspetos da crise afetam mais profundamente o(s) público(s) com quem interage?
Credibilidade: Quais são os pontos fortes da história ou da personalidade da sua marca que se revelam mais relevantes atualmente?
Imperativo: Que desafio imediato pode ajudar a resolver?
Convicção: Por que é que isto o inspira?
Soluções: Quais são as medidas mais importantes que deve tomar e as mensagens que deve transmitir?
Promessa: Como poderia resumir isto de forma a inspirar toda a gente quanto às contribuições da marca neste preciso momento?
Ao desenvolver a história da sua marca em tempos de crise, aplicam-se os seguintes princípios ou orientações:
Deve orientar-se pela investigação, mas não se deve deixar limitar por ela
A investigação realizada no período anterior à crise pode ser útil, mas, com tantas mudanças a ocorrer, os seus instintos e a sua capacidade de ouvir os clientes e os colaboradores são, neste momento, ferramentas muito mais valiosas.
Estabeleça uma parceria com a C-Suite
A direção da marca ou da empresa deve abraçar esta visão. A ferramenta acima só é útil quando se reúnem as mentes coletivas que compreendem todas as suas principais partes interessadas e têm o poder de agir.
Mantenha-se fiel a uma parte da sua marca
Mais uma vez, não se trata de criar uma nova marca. Trata-se de um processo de simplificação, com o objetivo de dar vida aos ativos mais valiosos da sua marca, de uma forma que respeite o contexto e a urgência da crise.
Executar e realizar a comunicação rapidamente
O tempo é essencial se a sua marca ou empresa pretender implementar mudanças reais. Assim que tiver este esboço, escolha os seus melhores redatores para dar vida à marca. Concentre-se em todos os grupos de partes interessadas para não deixar escapar nenhuma nuance. E partilhe-o com o mundo, começando pelas suas equipas.
Seja flexível
Se a história nos ensinou alguma coisa, é que a situação à nossa volta muda de formas e a ritmos que nunca poderíamos prever. Mantenha-se atento à forma como a crise atual está a afetar continuamente o seu público e esteja disposto a reconsiderar as seis perguntas acima à medida que a situação evolui.
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A EDC é o parceiro afiliado da Edelman em Portugal. Consulte aqui a notícia original da Edelman.
