Para as empresas, a mudança continua a ser a única constante. No entanto, a forma como as organizações comunicam perante a mudança tornou-se uma vantagem competitiva. Mudanças disruptivas que abrangem vários setores e regiões — como o trabalho remoto, as inovações digitais e tecnológicas, regulamentações novas e em constante evolução, mudanças geopolíticas e dinâmicas sociais — estão a obrigar os líderes empresariais a buscar uma transformação contínua, para gerirem proativamente a sua reputação, garantirem a sua relevância e protegerem a sua licença para operar.
De acordo com um estudo da Innosight, prevê-se que a esperança média de vida das empresas do S&P 500 desça para 15–20 anos, em comparação com os 30–35 anos registados no final da década de 1970. Esta taxa de renovação acelerada obriga as empresas não só a evitar perturbações, mas também a criar novo valor, apostando em mais do que uma forma de transformação. Existem três tipos comuns de transformações: mudanças organizacionais que aproveitam novas oportunidades através de mudanças proativas nos modelos de negócio; reestruturações para resolver desafios operacionais; e manobras financeiras, incluindo a expansão e o realinhamento do portfólio.
No entanto, muitas empresas ainda não conseguem levar a bom termo os seus esforços de transformação. Então, como é que as transformações empresariais podem ser bem-sucedidas?
Uma das principais conclusões do estudo da Edelman de 2023, «O Futuro da Comunicação Corporativa» — que entrevistou mais de 200 diretores de comunicação (CCO) e líderes de comunicação de marcas de referência nos EUA e em todo o mundo — revela que os CEOs e os conselhos de administração estão a reconhecer a necessidade de adotar uma abordagem centrada nas pessoas para a transformação empresarial, posicionando os profissionais de comunicação como atores-chave e parceiros estratégicos.
O estudo revela que metade dos atuais CCOs se consideram consultores estratégicos, o que representa um aumento em relação aos pouco mais de um terço (35%) registados há dois anos. Além disso, a percentagem de CCOs que encaram o seu papel como reativo e/ou de resposta diminuiu 20 pontos, para 10%.
Este cenário mostra que, agora mais do que nunca, os especialistas em comunicação estão a ser chamados mais cedo para aconselhar os CEOs antes de estes tomarem decisões sobre quando e como mudar os comportamentos e as mentalidades dos colaboradores, de forma a alinhá-los com as novas prioridades estratégicas. E quem tem mais sucesso é quem integra de forma proativa as necessidades das suas partes interessadas mais importantes — os seus colaboradores — em todas as fases do processo de resolução de problemas. Um estudo da Harvard Business Review corrobora as conclusões da Edelman de que, quando as empresas ouvem de forma atenta e respondem ao envolvimento dos seus colaboradores, têm mais probabilidades de alcançar o sucesso na transformação.
Com base na experiência da EDC e nos conselhos que damos aos clientes em períodos de transformação, identificámos quatro estratégias-chave adotadas pelos líderes executivos mais bem-sucedidos:
Assegura uma comunicação clara. Lança campanhas de comunicação transparente e de experiência dos colaboradores. Para isso, sintetiza e simplifica os fatores e as opiniões internas e externas para apresentar uma visão e uma narrativa unificadas que tenham impacto em todos os colaboradores. Isto significa partilhar tanto as boas como as más notícias desde cedo e com frequência, bem como explicar claramente o «porquê» e «o que é que eu ganho com isto» em todas as fases do processo.
Mantém um ambiente de trabalho positivo e solidário. Transforma a estratégia de transformação numa visão centrada nas pessoas, com os colaboradores no centro. Por exemplo, cria um programa interno de mudança cultural com colaboradores embaixadores, focado na adoção generalizada de normas, valores e comportamentos que sejam escolhidos e estejam alinhados com a missão da organização. Isso vai levar não só a um ambiente de trabalho que promova uma mentalidade de mudança positiva, mas também a melhores resultados empresariais.
Cria oportunidades para que os colaboradores dêem o seu feedback e opiniões. Incorpora essas oportunidades na conceção da jornada das partes interessadas. Isso envolve fazer inquéritos de rotina ou inquéritos de confiança com respostas abertas, bem como organizar eventos-piloto ou reuniões abertas a todos. Recolher feedback e dados em tempo real das partes interessadas vai ajudar a medir o impacto e a eficácia da campanha e, em última análise, a decidir melhor o que e como comunicar.
Promove um ambiente de trabalho diversificado e inclusivo. Compreende e avalia as várias mentalidades, crenças e motivações das partes interessadas no local de trabalho. Na prática, isto pode envolver a realização de uma auditoria comportamental e de comunicação para orientar o desenvolvimento de mapas de personas e de empatia. O mapeamento destas informações pode ajudar a identificar os momentos e fatores críticos que levam a uma relação positiva ao longo das jornadas de transformação das partes interessadas.
Como a transformação empresarial não dá sinais de abrandar, as empresas têm de adotar uma abordagem orientada para a ação. Para alcançar resultados positivos num ambiente incerto, prevemos que os líderes executivos continuem a considerar os responsáveis pela comunicação como parceiros estratégicos fundamentais.
