Desde o final da década de 1990 que o marketing de consumo passou a centrar-se na economia da experiência. O mapeamento da jornada do cliente identifica agora várias experiências dos consumidores, concebidas para reforçar a sua lealdade à marca em todos os pontos de contacto que têm com os seus produtos ou Serviços. Mas se esses pontos de contacto são, por vezes, os colaboradores — enquanto rosto humano da marca —, por que razão as experiências dos consumidores e dos colaboradores não estão mais alinhadas? Devemos também analisar a imagem da marca enquanto empregador.
Numa economia da experiência, os colaboradores leais que vivem a marca atraem clientes que adoram a marca. Mas o que é necessário para transformar os colaboradores em embaixadores da marca, quando a defesa da marca só pode ser o resultado do envolvimento e da confiança no local de trabalho?
3 fatores críticos de sucesso
Alinhar as marcas internas e externas
É importante promover a marca a nível interno, a fim de reforçar a imagem da empresa como empregador e ajudar os colaboradores a estabelecer uma forte ligação emocional com os produtos e Serviços que comercializam. Sem essa ligação, os colaboradores podem trabalhar com objetivos que diferem daqueles prometidos ao público. Além disso, se não acreditarem na marca e se sentirem distantes, poderão passar a nutrir ressentimentos em relação à empresa. Quando as pessoas se preocupam com a marca e acreditam nela, sentem-se motivadas a trabalhar mais e a sua lealdade para com a empresa aumenta. Os colaboradores são inspirados por um sentido de propósito comum e pela identificação com a marca que representam.
Ao integrar as mensagens da marca nas experiências quotidianas dos colaboradores, os gestores podem garantir que o seu comportamento os leve a pensar na marca de forma instintiva. Um excelente exemplo disso é a decisão tomada pela REI, cliente da Edelman, de reforçar a sua mensagem de marca «opt outside» junto da sua própria equipa, encerrando as suas lojas na Black Friday, o dia a seguir ao Dia de Ação de Graças nos EUA, considerado o primeiro dia oficial da época de compras de Natal. Em 2015, a Edelman ajudou a REI a anunciar que não só iria fechar todas as suas lojas no maior dia de compras do ano, concedendo a todos os colaboradores um dia de folga para desfrutarem do ar livre, como também iria incentivar todas as outras pessoas a fazerem o mesmo na sua publicidade — uma fusão exemplar entre a marca interna e a externa que soou completamente autêntica para todas as partes interessadas.
A REI também oferece aos seus colaboradores os «Yay Days», dois dias pagos por ano para «viverem a sua paixão pelas atividades ao ar livre», quer isso signifique praticar caiaque com a família ou fazer voluntariado na construção de trilhos em parques nacionais.
Planeie deliberadamente experiências interligadas para os colaboradores e os clientes (ou doentes)
Tal como o marketing de consumo cria percursos tendo em vista resultados específicos, o percurso do colaborador também pode ser mapeado de forma a abordar o que um colaborador pensa e sente em cada fase desse percurso (ou mesmo ao longo de todo o seu tempo como colaborador da marca). Ao manter o foco nas perspetivas humanas em cada fase destas jornadas, é possível criar abordagens únicas em que a experiência do colaborador reforça a experiência do cliente.
O sistema hospitalar Northwell Health criou e divulgou a Cultura C.A.R.E. (ligação, consciência, respeito e empatia) em toda a organização, com o objetivo de promover uma experiência comum para doentes e colaboradores. Ao assimilarem a cultura C.A.R.E., os colaboradores da Northwell Health vivem os valores fundamentais da organização através das suas interações entre si e com os doentes. Este programa motiva os colaboradores a viverem a cultura C.A.R.E. de dentro para fora. Desde a sua implementação, a equipa da Northwell Health, a começar pela liderança sénior, tem-se tornado mais focada na prestação de serviços aos doentes.
Da mesma forma, a Edelman criou recentemente uma experiência partilhada para consumidores e colaboradores quando a PayPal lançou o seu próprio cartão CashBack MasterCard. Foi criada uma experiência imersiva para que os potenciais titulares do cartão compreendessem o poder e a utilidade do mesmo, colocando vários artigos domésticos comuns em diversas «lojas de conveniência» que oferecem aos clientes um reembolso de 2% ao utilizarem o cartão, para que pudessem ver a rapidez com que as recompensas se acumulam.
A mesma experiência foi levada à sede do PayPal em San Jose, na Califórnia, com o objetivo de formar os colaboradores — especialmente os membros da equipa do centro de atendimento responsáveis pelo registo de novos titulares de cartões —, de modo a proporcionar uma compreensão mais profunda de como é fácil transformar compras em recompensas extraordinárias. Esta iniciativa de um dia chamou a atenção de todos os colaboradores. Tiraram fotografias de si próprios nas instalações, participaram em sorteios de viagens e promoveram o cartão nos seus próprios canais nas redes sociais. Milhares de colaboradores participaram no evento e apoiaram o lançamento do cartão, gerando entusiasmo nas redes sociais.
Ajudar os CHROs e os CMOs a remarem na mesma direção, como uma equipa
Atualmente, na maioria das organizações, as experiências dos colaboradores e dos consumidores são planeadas e executadas separadamente; os diretores de recursos humanos (CHROs) e os diretores de marketing (CMOs) nunca unem forças para partilhar as suas competências com vista a levar a marca até ao consumidor. Infelizmente, os departamentos de recursos humanos e de marketing raramente colaboram com o departamento de Comunicação para sincronizar as narrativas internas e externas da marca, tanto para os colaboradores como para os consumidores. Em vez disso, estas funções adotam frequentemente uma postura competitiva e «frenética», em vez de colherem os benefícios da análise dos pontos em comum entre a voz do consumidor e a voz do colaborador. Se estas equipas se alinharem com as características da marca, tanto internas como externas, e com as jornadas de experiência, irão provavelmente constatar que ganham mais — tanto no mercado como em termos de envolvimento e retenção do capital humano.
A EDC é o parceiro afiliado da Edelman em Portugal. Consulte aqui a notícia original da Edelman.
