A vida quotidiana revela-o, e os executivos e as empresas sentem-no: vivemos num mundo em crise. Os problemas frequentes e perturbadores tornaram-se uma parte fundamental e implacável do panorama empresarial atual — agravados pela pressão crescente para uma ação imediata em questões sociais e pelas exigências dos consumidores em matéria de transparência.
Nenhuma empresa está imune às pressões atuais
Na qualidade de afiliada da Edelman em Portugal, a EDC tem acesso ao estudo «Edelman Connected Crisis 2022», que revela como as empresas estão a sentir esta pressão crescente para gerir questões centrais do seu negócio e responder a eventos mais amplos na sociedade. Desde questões relacionadas com as alterações climáticas, a saúde mental, a igualdade e a geopolítica, a maioria do público afirma que considera muito importante ou essencial que as empresas respondam a estes desafios — e os executivos estão preocupados com o impacto que estas questões podem ter tanto nas operações como na reputação.
Além disso, não existem limites claros quanto às questões a que as empresas têm de dar resposta. O estudo da Edelman revela que não há diferença entre a proporção de executivos que afirmam que a sua empresa enfrenta uma pressão crescente para responder a questões relacionadas com a própria empresa e aqueles que afirmam o mesmo relativamente a questões não diretamente relacionadas com a empresa. Nenhuma marca ou empresa está imune às pressões atuais — no seu próprio país ou em todo o mundo.
Como sempre, a forma como as empresas respondem a estas pressões continua a ser um tema a analisar. As empresas não podem nem devem responder a todas as questões, mas as suas decisões devem basear-se em dados, numa compreensão profunda dos seus públicos e num quadro de tomada de decisões coerente — e não apenas no instinto.
As empresas devem adaptar-se às expectativas das partes interessadas em tempos de crise
Estudos de longa data sobre a confiança demonstram que as entidades que inspiram confiança não estão imunes às crises — nenhuma empresa o está —, mas as empresas que inspiram confiança são muito mais resilientes às crises, enfrentando ciclos de crise mais curtos e menos prejudiciais. Atualmente, o capital de confiança é, talvez, a melhor apólice de seguro de uma empresa contra crises, riscos e perturbações.
O mais recente estudo da Edelman, no entanto, analisa mais aprofundadamente e explora os principais fatores que impulsionam a confiança em tempos de crise — e o que as empresas podem fazer para melhor preservar ou reconstruir o seu capital de confiança. É importante referir que o estudo identificou um desfasamento entre os comportamentos que as empresas consideram que devem demonstrar em tempos de crise e aquilo que o público espera: integridade (honestidade) e fiabilidade (cumprimento das promessas).
Embora existam alguns princípios fundamentais da gestão de crises que transcendem as gerações ou as mudanças sociais — por exemplo, a rapidez e a transparência —, os executivos têm de adaptar a abordagem que até agora consideravam correta. Em tempos de crise, as empresas devem agir com honestidade incansável e demonstrar a sua vontade de cumprir os seus compromissos. A única forma de o fazer corretamente é desenvolver uma compreensão profunda das expectativas das partes interessadas e agir em conformidade. Quem não o fizer perderá a lealdade e os clientes.
Gestão de crises: a área de responsabilidade que mais cresce para os CMO/CCO
Tendo em conta este cenário, não é de admirar que um em cada dois CMO/CCO afirme que as suas responsabilidades em matéria de gestão de crises tenham ganho importância nos últimos cinco anos. A gestão de crises é a área de responsabilidade que mais cresce para os CCOs; e é uma das áreas que mais cresce para os CMOs, a par do investimento na diversidade e inclusão e nas relações laborais — uma constatação surpreendente, tendo em conta que a gestão de crises não tem sido, tradicionalmente, uma parte essencial das funções de um CMO.
No entanto, é preocupante que 60 % deste grupo afirme não dispor das competências adequadas nas suas equipas para gerir o vasto leque de problemas e crises com que se deparam atualmente.
Na verdade, toda a empresa precisa de se unir para reforçar a resiliência em tempos de crise. A vasta gama de questões que as empresas têm agora de gerir a nível transfronteiriço exige conhecimentos especializados na matéria e uma compreensão profunda das nuances locais. As empresas que o fizerem irão melhorar a sua capacidade de gestão no panorama caótico das crises atuais. As que não o fizerem enfrentarão um risco acrescido nos próximos anos.
Pode consultar o estudo da Edelman aqui. Deseja saber mais sobre a gestão de crises e preparar a sua empresa para os desafios que esta implica? Entre em contacto connosco e saiba mais sobre o nosso trabalho nesta área.
