Com o cancelamento repentino de eventos do setor e reuniões presenciais devido à COVID-19, muitas empresas B2B estão agora a envidar todos os esforços para descobrir como podem manter-se próximas dos clientes e potenciais clientes. Ao mesmo tempo, os clientes enfrentam desafios profissionais e pessoais: a segurança dos colaboradores, a resiliência empresarial, o teletrabalho e, por vezes, a necessidade de cuidar dos filhos enquanto tentam manter a produtividade.
Esta situação levanta duas questões fundamentais para os profissionais de marketing B2B: quando e como é adequado interagir com clientes e potenciais clientes a curto prazo, e como será o futuro do marketing B2B após a crise?
Em primeiro lugar, não se prejudique a si próprio
Cada ação que tomar neste momento, enquanto profissional de marketing, pode e irá refletir-se na sua marca, de forma positiva ou negativa. Para proteger a reputação da marca, os profissionais de marketing devem colaborar com os seus colegas de relações públicas para se alinharem quanto ao tipo de interação com o cliente. Está a acrescentar valor que possa ajudar um cliente a resolver um desafio atual, ou está simplesmente a promover uma mensagem de vendas um tanto inadequada? Compreender o grau de recetividade dos clientes a determinadas mensagens e o momento certo para a divulgação é fundamental para evitar parecer indiferente ou insensível à realidade atual.
Por exemplo, as empresas B2B que recorrem a sistemas de automatização de marketing para enviar comunicações a clientes e potenciais clientes devem avaliar as campanhas automatizadas de e-mail e publicidade, a fim de verificar se estas são adequadas. No caso de determinados clientes que se encontram particularmente afetados durante este período, as empresas podem até considerar a possibilidade de suspender estas comunicações automatizadas.
Olhar para além do curto prazo
Mesmo que se consiga um «regresso ao normal», as perturbações causadas pela COVID-19 terão efeitos duradouros na forma como os profissionais de marketing trabalham e se comportam a longo prazo, o que deve ser antecipado e abordado com antecedência. Para muitos dos nossos clientes, repensar as suas estratégias para conferências e eventos será uma das principais prioridades.
Já há algum tempo que as empresas têm vindo a analisar as despesas com conferências e eventos em relação ao retorno do investimento (ROI). Não só existem dificuldades inerentes à medição destas atividades, como também tem havido uma atenção crescente à influência das experiências digitais e da liderança de pensamento nos consumidores.
Aconselhamos os nossos clientes B2B a avaliarem as suas iniciativas em três áreas:
1. Eventos virtuais
À medida que as empresas enfrentam o impacto da COVID-19, os profissionais de marketing estão plenamente conscientes de que nem todos os aspetos da atividade empresarial podem ser suspensos. As empresas que pretendem reorientar a sua abordagem de Comunicação e marketing devido ao cancelamento de eventos devem ter em conta o seguinte:
Compreender os objetivos e os KPIs:
Nem todos os eventos são iguais. Alguns são puras oportunidades de networking, enquanto outros são fatores-chave para as vendas. Analise cuidadosamente os objetivos e os indicadores-chave de desempenho (KPI) de eventos específicos e considere a dimensão da sua presença e do seu investimento habituais, para ajudar a determinar que tipo de ativação digital é necessária para gerar o máximo impacto.
Identificar oportunidades criativas «para além do stand»
O Marketing Digital oferece oportunidades únicas de promoção cruzada em parceria com clientes, meios de comunicação especializados e influenciadores. Em determinados setores, os meios de comunicação especializados dispõem de ofertas sólidas para criar conteúdos e atingir decisores de elevado valor antes, durante e após os Eventos. A segmentação geográfica dos participantes em eventos presenciais constitui outra forma eficaz de transmitir comunicações relevantes a grupos restritos de pessoas e maximizar o retorno do investimento em marketing digital.
Considere a possibilidade de prorrogações após os eventos
Os eventos vêm e vão, mas os temas em que se centram mantêm a sua relevância ao longo do tempo. Os webinars e outros conteúdos desenvolvidos para eventos virtuais podem ter uma segunda vida como recursos ou mesmo como «centros de interação» para promover o envolvimento com públicos-alvo de elevado valor muito tempo depois de o evento ter terminado.
Mantenha-se a par do panorama tecnológico: atualmente, não faltam plataformas para a realização de eventos virtuais, webinars e outras experiências interativas. Até mesmo as ferramentas de comunicação empresarial convencionais podem ser utilizadas de forma criativa para transmitir em direto, gravar reuniões virtuais e partilhar conteúdos com os participantes. Ao contrário das reuniões presenciais, estas ferramentas também podem fornecer dados de desempenho e informações sobre as interações com os conteúdos, o envolvimento individual e as chamadas à ação, que podem ser utilizados para personalizar o acompanhamento e as comunicações pós-evento.
2. Envolvimento contínuo dos clientes
Para além de eventos específicos e anúncios dignos de destaque, reconhecemos que as empresas B2B irão necessitar rapidamente de outras formas de preencher o vazio e manter uma interação contínua com os seus clientes e potenciais clientes. Acreditamos que comunicações altamente relevantes e oportunas — em oposição a uma tática de «disparar e rezar» — são mais importantes do que nunca, uma vez que os clientes se concentram nas suas necessidades mais evidentes num futuro próximo e ignoram o resto.
Crie conteúdos mais personalizados
As marcas B2B devem procurar ir além das personas estáticas e refletir os «pontos fracos» atuais do cliente através de uma segmentação estratégica, de mensagens personalizadas e de conteúdos editoriais cativantes que abordem esses pontos fracos.
Escolha públicos-alvo com maior precisão
As estratégias e ferramentas de segmentação B2B, tais como o Marketing Baseado em Contas (ABM) e os Dados Preditivos de Intenção, já permitem às empresas alcançar públicos altamente segmentados, incluindo conjuntos específicos de empresas e até mesmo decisores individuais no âmbito do comité de consumo, quando estes demonstram comportamentos de compra potenciais.
Adote a tecnologia de marketing adequada que impulsiona a criação de conteúdos editoriais criativos
Em vez de uma abordagem editorial em massa, adote tecnologias de publicação que permitam uma personalização detalhada e experiências de conteúdo personalizadas para públicos de nicho.
Aproveite o papel do apoio às vendas
O marketing tem um papel a desempenhar não só na geração de procura, mas também no fornecimento de informações essenciais às equipas de vendas, tais como sinais da intenção dos consumidores, quais os temas e conteúdos que estão a ter sucesso e até mesmo estatísticas sobre a concorrência que podem ajudar o departamento de vendas a estar melhor preparado para interagir com potenciais clientes.
3. Liderança de pensamento
A longo prazo, os profissionais de marketing B2B devem refletir sobre formas não só de adaptar, mas também de melhorar as suas estratégias de envolvimento com os clientes, assim que este período terminar. Uma vez que muitas organizações clientes poderão ter de atravessar um período de estabilização pós-crise, acreditamos que as empresas capazes de fornecer informações valiosas sobre os desafios dos seus clientes irão merecer toda a sua atenção.
Descubra as perspetivas dos clientes no terreno
Envolva as equipas de vendas na linha da frente e os gestores de relações com os clientes para identificar os temas que mais preocupam os clientes e as perspetivas atuais durante este período de perturbação.
Concentre-se em valorizar os líderes de opinião, em vez de se limitar à promoção de vendas
O estudo da Edelman e o Estudo sobre Liderança de Pensamento B2B do LinkedIn revelam que a liderança de pensamento tem impacto em todas as fases do processo de compra. Promover os pontos de vista dos executivos, os especialistas na matéria e as soluções para os problemas, em vez de se limitar apenas aos produtos e às mensagens corporativas, pode gerar níveis mais elevados de envolvimento e atividade na parte média a inferior do funil de vendas.
Adote uma visão global para influenciar o mercado
Muitas empresas concentram-se em angariar clientes potenciais com uma mentalidade de «último clique». São menos as empresas que investem e se esforçam por ganhar credibilidade aos olhos dos clientes e por criar um ambiente que estimule uma procura duradoura. Especialmente neste momento, as informações oportunas que acrescentam valor têm mais probabilidades de encontrar eco junto dos decisores de topo que estão a ponderar as necessidades de maior prioridade dos seus próprios negócios.
Conclusões
Ainda estamos a começar a reconhecer e a responder aos efeitos desta pandemia na atividade empresarial. A duração e a gravidade da COVID-19 serão fatores muito importantes para determinar os tipos adequados (e inadequados) de marketing B2B no futuro. A colaboração e a partilha de informação são essenciais. Continuaremos a partilhar o que aprendermos à medida que a situação evoluir e a esclarecer quais são as melhores estratégias disponíveis.
Joe Kingsbury é Diretor-geral para os EUA, na área de Marketing Empresarial. Ben Laws é Vice-presidente executivo e Responsável de Mercado para a Região Oeste.
A EDC é o parceiro afiliado da Edelman em Portugal. Consulte aqui a notícia original da Edelman.
